Андрей Обризан: "Фармацевтика становится более эмоциональной"

Украинская фармацевтика находится на подъеме и готовится поспорить с аграрной промышленностью за звание визитной карточки экономики страны. Андрей Обризан рассказал о мировых трендах, которые должны учесть компании для конкуренции на глобальном рынке.

Генеральный директор фармацевтической компании «Дарница» Андрей Обризан вернулся с крупнейшей в мире фармацевтической выставки CPhI Worldwide 2019 и рассказал о современных трендах в медицине и фарме.

Украинская фармацевтика находится на подъеме и готовится поспорить с аграрной промышленностью за звание визитной карточки экономики нашей страны. Темпы роста фармрынка в Украине существенно опережают среднеевропейские. По прогнозам Fitch Solutions, к 2023 году фармацевтические продажи в Европе вырастут на 21,6%, тогда как в Украине - на 36,4%.

Какие актуальные мировые тренды должны учесть украинские фармацевты для конкуренции на глобальном рынке?

На эту тему мы беседуем с генеральным директором фармацевтической компании «Дарница» Андреем Обризаном недавно вернувшемся из Франкфурта, где проходила крупнейшая в мире фармацевтическая выставка CPhI Worldwide 2019.

«Дарница» участвует в CPhI Worldwide уже в четвертый раз. Чем эта выставка отличалась от предыдущих?

— Во-первых, мы представили «Дарницу» после ребрендинга. Для нас это своеобразный рубикон, который позволил показать компанию в новом облике, сигнализировал об изменениях. Во-вторых, практически половину нашей команды на выставке составляли сотрудники коммерческой службы. В этом году мы провели реструктуризацию нашего бизнеса и определили три ключевых направления: рецептурный, безрецептурный и корпоративные генериковые бренды. Руководители и представители каждого из них поехали на выставку получить импульс для развития своего направления. На фоне замедления разработки новых молекул и роста количества брендов на мировом рынке роль маркетинга усиливается. Поэтому очень важно максимально комплексно подходить к продвижению своих продуктов.

Что именно больше всего поразило вас на выставке во Франкфурте?

— Повышение внимания к эмоциональной составляющей. Фармацевтика всегда концентрировалась на рацио, но исключительно рациональный подход уходит в прошлое. Даже такие серьезные и сложные области, как медицина и фармацевтика, становятся все более эмоциональными. И такой подход оправдан. Эмоциональный контакт часто гораздо эффективнее рационального. Врачи с опытом хорошо знают, что больше шансов на выздоровление у позитивно настроеных пациентов.

Но ведь посетители выставки - в основном представители бизнеса, а не потребители. Эмоциональный подход применяли даже к ним?

— Именно так. Приведу примеры. Стоит стенд, на входе в который тебе дают настоящий лук со стрелами, и ты стреляешь по мишеням с помощью инструктора. Не знаю, много ли сделок заключила эта компания, но очередь пострелять была немалая. На другом стенде раздавали конфеты, где-то кофе-машину на входе установили, где-то сувениры дарили. Чтобы выделиться, привлечь внимание к своей экспозиции, компании играют на обычных человеческих потребностях.

Мы иногда забываем, что реклама работает не только на потребителей. Например, в Украине 20 000 аптек, в которых работают около 50 000 провизоров, преимущественно женщины, которые тоже смотрят фармацевтическую рекламу. И бизнесмены - тоже люди, они хорошо реагируют на эмоциональный контент.

Готова ли «Дарница» к выходу на «рынок эмоций»?

— Мы уже там. Наш ребрендинг - тому подтверждение. Мы применили интересный прием в дизайне упаковок лекарственных средств: графические элементы на соседних коробках при выкладке на витрине собираются в пазл. Кто-то назовет это игрушкой, но в современном мире такие «игрушки» часто становятся решающим фактором при выборе потребителем.

А вот удобство и информативность наших новых упаковок - это уже не игрушка, а так называемый комплайенс, то есть удобство применения лекарственного средства. Мы применим цветовое кодирование согласно симптоматики препарата и пиктограммы для обозначения формы выпуска. На рецептурных препаратах будет выделены цветом информация о дозировке.

Кстати, попытки производителей повысить приверженность пациентов к лечению - один из важнейших трендов которые мы также заметили на выставке.

Расскажите об этом тренде подробнее.

— Фармацевты, прежде всего, и это понятно, руководствуются объективными потребностями пациента, который покупает лекарства, - эффективностью и безопасностью. А вот фактор удобства использования ранее был недооценен. Распространенный стереотип - мы же лечимся, а не развлекаемся, зачем нам это удобство? Но сейчас этот фактор, наоборот, имеет большое значение.

Причина проста: в мире наметился четкий тренд на уменьшение количества оригинальных продуктов. Современный фармацевтический рынок преимущественно генерический, существуют десятки, а иногда и сотни одинаковых продуктов. Сегодня изготовить любой препарат несложно. Глобальные производственные мощности превышают потребности рынка в лекарственных средствах. А если на рынке представлено несколько десятков одинаковых дженериковых продуктов, мне хочется выбрать тот, который сделает мое лечение удобным.

Известный факт: при лечении не всегда можно достичь желаемого эффекта, и, к сожалению, не только по чисто медицинским причинам. Человек забыл принять таблетку, или было неудобно её выпить, или уехал в командировку и не взял с собой лекарства. Например, при увеличении частоты приема лекарств с одного раза до четырех в сутки на 21% уменьшается приверженность к лечению, то есть люди просто пропускают прием лекарств.

Поэтому комплайенс, или приверженность к лечению - это не только о маркетинге, это ещё и о медицине и фармацевтике, об эффективной терапии. Удобство использования препаратов имеет большой практический смысл для медицины. По данным известного американского исследования, в структуре причин неэффективности терапии низкая приверженность к лечению составляет 57% расходов, которых можно избежать (по сравнению с несвоевременным назначением лечения, злоупотреблением антибиотиками и др.) Низкая приверженность к лечению является крупнейшим источником его неэффективности!

Становится понятным, почему лекарства с добавленной стоимостью предоставляют целый ряд разнообразных и важных преимуществ для пациентов и системы здравоохранения. Поэтому компании серьезно инвестируют в новые технологии и устройства для ввода хорошо известных препаратов - патчи, спреи, различные механические насадки и тому подобное.

Какие изобретения в этом направлении вы отметили для себя на выставке?

— Во-первых, это большое количество комплексных генериков - сложных молекул, комбинированных препаратов, препаратов с новыми технологиями высвобождения. Это очень удобно, когда вместо трех таблеток ты принимаешь одну. В современных международных протоколах для лечения артериальной гипертензии уже рекомендуется начинать лечение с комбинации нескольких веществ. У нас есть препараты, соответствующие этому тренду, например, Тиара Трио, содержащий три действующих вещества: амлодипин, гидрохлортиазид и валсартан.

Новая технология - модифицированное по различным алгоритмам высвобождение действующего вещества. Таблетка не «отдает» сразу всё действующее вещество, а выделяет его по определенному правилу.

Интересная тема - так называемые таблетки ODT (oral dispensed tablets), которые растворяются в ротовой полости и благодаря этому начинают действовать на 20-30 минут раньше. Это бесценное преимущество, если речь идет о подавлении боли.

Очень много было представлено патчей - лечебных пластырей. Например, при боли в спине, приклеиваешь этот пластырь под одежду и получаешь в течение целого дня дозированное выделение действующего вещества, того же диклофенака. Альтернатива - пить таблетку или делать укол - это не всегда удобно и не всегда возможно. Пластырь - это адресное действие, меньшее влияние на внутренние органы, постепенное дозированное высвобождение действующего вещества.

Были интересные предложения не только для пациентов, а также для аптек. Одна из компаний производителей показала на стенде как выглядит один и тот же препарат под разными торговыми марками и в различных упаковках, произведенный для различных мировых аптечных сетей.

OTC-бизнес. В нем вообще много эмоциональных историй. Таким образом, каждый ищет свое преимущество, свою точку дифференциации.

Почему производители штампуют одинаковые лекарства, а не разрабатывают новые?

— Разработка новых продуктов - дорогая и сложная процедура. За последние годы стоимость таких разработок существенно возросла. Если в 1980 году на $ 1 млрд инвестиций в R & D приходилось 17,3 новых лекарственных средств, то в 1990 - уже 4,8, а в 2014 - только 2 выпущенных на рынок препараты.

При этом нет никакой гарантии, что процесс завершится выпуском нового лекарственного средства. Только каждый 10-й продукт доходит до стадии продажи.

Это устойчивый тренд: международные аналитические отчеты прогнозируют на ближайшие 5-10 лет эпоху генерических лекарственных средств. С одной стороны, это хорошая новость для украинской фармы и в частности для «Дарницы», потому что мы ориентированы именно на производство качественных доступных генериков. С другой стороны, должны жестко конкурировать с другими производителями дженериков.

Эту конкуренцию трудно выиграть в одиночку. Отсюда еще один тренд - консолидация мировой фармы. Именно поэтому стратегическая цель «Дарницы» - создание международного фармацевтического бренда, сотрудничество с зарубежными партнерами.

Чего, по вашему мнению, не хватает украинской Фарме для участия в таких выставках?

— Государственной поддержки. Надо популяризировать страну, показывать, что она имеет хорошо развитую индустрию. В идеале кроме стендов крупных производителей было бы хорошо иметь и павильон Украины, где дать возможность принять участие в выставке небольшим компаниям и даже стартапам. Государственная поддержка малых компаний, которым самим не под силу участие в выставках такого уровня, должна стать трендом. Вместе мы могли бы достичь лучшего результата.