5 лет назад компании выбирали кандидатов, а сейчас наоборот

Директор по персоналу JYSK — о том, как построить идеальный бренд работодателя.

Аня Аблицова
Обозреватель в LABA

Милена Шиманская больше 10 лет работает HR в Украине и Восточной Европе.

Работала в компании Procter&Gamble, сейчас занимает должность директора по персоналу в JYSK.

В интервью рассказываем, зачем нужен HR-брендинг, как его строить и развивать.

Зачем нужен бренд работодателя

На рынке труда идет борьба за таланты, ее чаще выигрывают компании или с большим именем, или с узнаваемым брендом. И студенты, и опытные специалисты  обращают внимание на то, что предлагает им компания.

Современный кандидат не ищет просто хорошую вакансию или высокую зарплату — он ищет культуру, коллектив и подход к работе.

Чтобы привлечь лучшие человеческие ресурсы, нужно создавать бренд работодателя.

Например, не все понимают, что стоит за брендами Chanel и Dolce & Gabbana, но многие их хотят. Точно также и в компаниях. Google со своими крутыми офисами и разными “плюшками” привлекает кандидатов со всего мира. Все хотят там работать, часто не понимая, какая нагрузка и задачи их там ожидают. В этом и есть основная польза бренда работодателя.

Когда я начала работать в Procter&Gamble, вакансий было мало, и мы перестали активно продвигать бренд работодателя. После очередного витка развития компании, открылось много вакансий.

И мы столкнулись с тем, что люди о нас не знали. Они знали наши бренды Gillette, Head & Shoulders, Pampers, но не ассоциировали их с компанией. Чтобы привлечь кандидатов, мы потратили 3—4 месяца.

После этого мы начали сознательно инвестировать время и ресурсы в узнаваемость бренда, независимо от наличия вакансий: участвовали в ярмарках, создавали бизнес-кейсы для внешних кандидатов, организовывали экскурсии на заводы, проводили встречи с топ-менеджментом. Когда начался новый этап набора, у нас уже был пайплайн кандидатов, которых мы могли нанимать.

Из чего состоит HR-брендинг

Цели. Чего компания хочет достичь — стать более известной, выйти на новые рынки. От этого зависит, какую целевую аудиторию нужно привлекать.

Предложение. Что компания предлагает сотрудникам, чем она уникальна на рынке труда.

Коммуникация. Как компания рассказывает о себе, какие каналы использует и говорит ли со своей целевой аудиторией на одном языке.

Например, компания Procter&Gamble нанимает сотрудников на стартовые позиции без опыта работы и выращивает свои кадры. Такой подход используют многие, но P&G одна из первых заходила на рынки с таким предложением. Еще компания предлагает значимую работу: кандидаты понимают, что здесь они не будут перекладывать бумажки, а займутся важными заданиями, влияющими на бизнес.

В JYSK мы предлагаем стремительный карьерный рост и культуру равенства и возможностей: сотрудник может вырасти от продавца до директора магазина за два года, а дальше двигаться на позиции регионального менеджера и ритейл-директора. Единственное, что требуется, — разделять наши ценности, проявлять инициативу, иметь желание развиваться и брать на себя ответственность.

У нас хорошая корпоративная культура, мы верим в делегирование и ответственность, которая мотивирует и развивает сотрудника. Поскольку JYSK — скандинавская компания, принцип равенства и открытости здесь на первом месте: продавец магазина может свободно позвонить Country Manager и наоборот.

Такие элементы создают уникальность компании. Чем она выше, тем больше шансов, что люди захотят в ней работать.

Для одних кандидатов важна свобода в проектах, они не хотят выполнять рутинные задачи, для других — ответственность и возможность самостоятельно принимать важные решения, для третьих — хорошая команда, гибкий график и корпоративы. Все это разная аудитория, и для каждой должно быть уникальное предложение.

Может ли бренд работодателя строиться сам по себе

Если компания известна и предлагает популярный продукт, многие захотят работать в ней только поэтому. Но компетентны ли будут такие кандидаты? Не факт.

Если компания системно уделяет внимание развитию бренда работодателя, не нужно будет тратить много времени на поиски и отбор кандидатов — сформируется пул желающих, к которому можно обратиться в любой момент. Так компания привлечет правильных людей, схожих с ее культурными ценностями и готовых качественно выполнять работу.

Знаете, зачем Jeep офлайн-сайт и как Bluetooth-технологии влияют на детское поведение? Рассказываем об этом
в нашем телеграм-канале. Кейсы, исследования и новости корп. мира — каждый понедельник, среду и пятницу :)

Часто HR-брендинг воспринимается как задача HR-отдела. Бизнес не поддерживает развитие в этом направлении и не понимает, какую выгоду это принесет. Тогда и работа над брендингом выполняется несистемо — без глубокого анализа и понимания, куда нужно идти. 

На самом деле, HR-брендинг — это на 10-20% неиссякаемый креатив, а остальное — четкий анализ: кто мы, кого ищем и как работаем с персоналом.

Бренд работодателя не может жить только в HR-отделе. Он должен быть в голове собственника, в отделах маркетинга, пиара — быть частью культуры всей организации. В противном случае им лучше вообще не заниматься, потому что эффективность такой работы будет стремиться к нулю.

Как построить HR-бренд: первые шаги

1. Понять, зачем он вам нужен. Заниматься брендом работодателя, потому что «это звучит красиво или так надо» — это не системный подход. Компания должна понимать, какую задачу она хочет решить.

2. Проанализировать, что может предложить компания. Свободный рабочий график, хорошая корпоративная культура, принципы равенства и значимости каждого — все, что формирует портрет работодателя.

3. Определить, какие сотрудники вам нужны. Нужно четко понимать, зачем вы берете человека, какую работу ему предлагаете и какую ценность он должен принести компании.

Нужно понимать, что портрет потребителя отличается от портрета кандидата. Например, потребители вашего товара — женщины от 35 до 50 лет, а вы ищете сотрудника на вакансию Social Media Specialist (он будет делать посты, коллажи в разных соцсетях). В первую очередь вы обратите внимание на студентов, которые буквально живут в соцсетях.

4. Выбрать канал коммуникации. Поймите, откуда черпают информацию люди, которых вы ищите, и говорите с ними через эти каналы.

Если 5—10 лет назад компании выбирали кандидатов, то сейчас кандидаты сами выбирают компании. Очень важно, чтобы то, как вы себя подаете, соответствовало действительности. Сотрудники, которые уже у вас работают, точно знают, какая атмосфера в компании, и они первыми будут о ней говорить.

Здесь работает такой же принцип, как и с клиентами. Если им понравится продукт или услуга, то они просто порадуются или поделятся приятными впечатлениями с близкими людьми, возможно, сделают пост в соцсетях. А если им что-то не понравится, то они при любой возможности расскажут об этом всем знакомым и напишут гневный отзыв во всех соцсетях.

Поэтому работать и расставаться с сотрудниками нужно профессионально, корректно и с уважением — это лицо компании и важная инвестиция в HR-брендинг.

Например, мой опыт работы в компании Procter&Gamble был позитивным. Поэтому несмотря на то, что в определенный момент я решила развиваться в другой компании, я хорошо отзываюсь о прошлом работодателе.

HR-брендинг в больших и маленьких компаниях: плюсы и минусы

Бренд работодателя использует много инструментов — от аналитики до визуализации. Но то, как их применять, зависит от масштаба бизнеса.

Плюс большой компании в том, что есть больше ресурсов: как финансовых, так и человеческих, и уже наработанной экспертизы в маркетинге и PR. Минус — нужно все согласовывать, обосновывать, презентовать, а это занимает время. Ты ограничен внутренними правилами и все, что придумаешь, должно соответствовать корпоративным правилам, брендбуку. Это загоняет в рамки.

Плюс маленьких компаний в том, что они могут больше креативить, пробовать разные подходы и экспериментировать, потому что нет строгих внутренних правил. Минус — ограниченные ресурсы и более высокий риск ошибок.

Как это происходит в JYSK

Нам не важен возраст сотрудника, у нас есть работники от 18 до 60 и даже 70-летний специалист. В Украине мы поставили себе задачу — привлечь больше сотрудников с частичной занятостью и возрастную категорию старше 45.

Планируем создать целевую оффлайн-рекламу на эту аудиторию (и привлечь к ней наших же сотрудников этой же категории) с предложением работать в международной компании, быть официально трудоустроенными, получать достойную зарплату, иметь медстраховку и удобный график.

Компания дает полный карт-бланш на реализацию этой идеи. Мы можем это сделать в Украине в срок, который сами себе поставим. Здесь не будет длинного пути согласования. Да, есть базовые параметры и брендбук, но мы сможем адаптировать их под нашу идею. К тому же, результатами этой работы я смогу поделиться с нашими коллегами в других странах.

Кейс: игровые приложения для Facebook

В 2012 году в Procter&Gamble нужно было привлечь больше студентов. Они не ассоциировали наши бренды с компанией Procter&Gamble и устали от оффлайновых мероприятий — презентаций и ярмарок. Поэтому мы нашли решение, которое познакомило студентов с компанией и сделало это в удобных для них условиях.

Мы создали два игровых приложения в Facebook. Первая игра была в стиле «Создайте дизайн упаковки для одного из брендов Procter&Gamble», вторая — шуточный тест «На какой из брендов ты похож». Это был первый проект, направленный на бренд работодателя, а не на бренд компании в целом. И он сработал: мы привлекли нужную аудиторию и рассказали им о себе.

Как измерить HR-бренд

Измерить бренд работодателя сложнее, чем просто посчитать количество кандидатов, которые откликаются на ваши вакансии. Здесь больший акцент нужно делать на качестве. 

Если вы путем правильных коммуникаций привлекли сотрудника, который идеально подходит вашей компании, значит, HR-бренд работает.

Я не измеряю бренд работодателя в количестве откликов. Да, выборка больше, но в условиях продуктивности неэффективно тестировать и собеседовать тысячи кандидатов, это занимает много времени. При этом, максимум 10% дойдет до финального отбора. Я считаю, что лучше меньше откликов, но они должны быть именно от тех людей, которых вы ищете.

Бренд работодателя можно измерить с помощью:

Опросов. Спросить, сколько людей, которые знают вашу компанию, слышали о ней как о работодателе и что именно.

Если 80% опрошенных знают не просто как компанию, а еще и работодателя — это хорошо.

Реакций в соцсетях. Реакции на посты в соцсетях — сейчас ключевой показатель, они поднимают или опускают бренд.

Качество кандидатов. К вам приходят люди, вы смотрите их резюме и понимаете, что они классные. Это говорит о том, что люди понимают, куда они хотят устроиться на работу и что вы от них требуете.

Удовлетворенность сотрудников. Насколько люди, которые уже работают в компании, лояльны к ней. В JYSK раз в два года проводим опрос удовлетворенности сотрудников. Спрашиваем, порекомендовали бы они нашу компанию своим друзьям. Есть еще опрос для проработавших у нас три месяца, задаем общие вопросы: как их встретили, нравится ли им общая атмосфера в коллективе.

Компании с привлекательным брендом работодателя

Google. Выделяются своей внутренней культурой, потому что одни из первых начали внедрять такие фишки: приходи с собакой, детский сад в офисе, подвесные качели в переговорных, бесплатное питание и другое. Это «вау» для кандидатов. 

McDonald’s. Компания позиционирует себя как хорошую подработку для студентов, дает возможность корректировать график под учебу.

Deloitte, PwC, Ernst & Young, KPMG. Несмотря на то, что в этих компаниях достаточно сложно работать на стартовых позициях, люди туда хотят, потому что это «большая четверка», проработав там, ты становишься специалистом.

HR