3 инструмента руководителя отдела продаж

Генеральный директор GreenBusiness Андрей Майборода написал для ЦП колонку о том, как измерять воронку продаж в компании, как ускорить завершение сделок и проанализировать риски.

1. Три измерения воронки продаж

Давайте поговорим на языке математики. Ваша выручка как геометрический объект не должна быть линейной. Она объемна. Когда мы говорим о реальной компании, когда на дворе двадцатое число, а трети суммы плана продаж все еще нет на счете, есть три основных способа обеспечить наличие цифры Х в конце месяца.

Первый — (можно было воспользоваться им в начале месяца) как можно скорее снять препятствия по текущим сделкам. Второй — можно постараться ускорить закрытие текущих сделок. Третий — можно закрыть другие новые сделки.

Эти три основных способа не укладываются в планиметрию — они образуют пространственную геометрию портфеля сделок компании.

Наглядно мы постарались изобразить это на рисунке ниже. Если принять, что сделка — это возможность, то работая над точностью прогноза, скоростью сделки и новыми сделками, вы повышаете геометрическую «территорию вероятности» выполнения вашего плана продаж. А если работать во всех трех направлениях системно, вы повышаете эту территорию вероятности многократно.

2. Анализ рисков сделок. Что риск грядущий нам готовит

Сделка — это возможность. Возможность может срастись, а может не срастись. Базовый прогноз вероятности для русского человека — всегда 50%: или срастется, или не срастется.

Но нужно стремиться к более точным прогнозам. 50% неудачи — слишком большой риск для нашей компании. Поэтому следует взять за 100% выигранную сделку и поделить все риски на несколько аспектов, присвоив им процентный эквивалент вероятности.

Именно так мы в GreenBusiness и сделали. Для анализа рисков сделок мы применяем собственную систему, которая базируется на хорошо известном инструменте в несколько необычном применении. Мы назвали ее SMART Deals. Сделка — это цель продавца, а цель можно просмартировать. Из этого вытекают пять групп рисков продаж:

Риски S — риски предмета сделки. 
Риски M — риски суммы сделки. 
Риски A — риски достижимости сделки. 
Риски R — риски релевантности сделки. 
Риски T — риски срока сделки.

Риски предмета сделки — это другой ваш продукт или сервис, который может решить для начала попробовать клиент. Риски суммы — это тот же продукт, но не на всю компанию или не на весь срок, а лишь на минимальный. Риски достижимости — это про то, есть ли у нас доступ к лицам, принимающим решения, влияем ли мы на них, и насколько сильно на них влияют наши конкуренты. Риски релевантности — это когда наш ценник может стать нерентабельным для клиента или же бюджетные возможности клиента могут стать неинтересными для нас. Риски срока заключения сделки – это вообще классика, риск, который играет в 95% случаев из 99% сделок.

Наблюдения показывают: когда все пять групп рисков нейтрализованы, сделка закрывается. Каждая нереализованная группа рисков снижает вероятность сделки на 20%. Риски важно знать для того и только для того, чтобы ими управлять. Управлять риском — значит заранее заботиться о том, чтобы риск не сыграл. Так это работает.

Процедура «просмартирования» сделки похожа на подбор комбинации пятизначного кодового замка: когда все варианты просчитаны, дверь открывается.

Анализируя конкретную ситуацию по каждой нашей сделке, мы вырабатываем план действий по каждой конкретной сделкой. Не «поднажать», а кого конкретно пушить, не «ускорить», а «на сколько процентов упасть в цене, чтобы подписать договор».

Настоящая эффективность анализа рисков по сделкам — в его заблаговременности. Если начинать анализ не после 15-го числа месяца, а числа второго, третьего, то у ваших менеджеров достаточно времени, чтобы предотвратить срабатывание самых серьезных рисков, а значит ваши прогнозы становятся гораздо более похожими на реальную жизнь, и в конце месяца большая доля превратится в выручку.

Один из наших клиентов, внедрив систему анализа сделок по SMART, стал выполнять свой план продаж приблизительно в два раза чаще, а значит увеличил прогнозируемость своей месячной выручки по меньшей мере вдвое.

3. Приемы ускорения продажи. Как вскипятить чайник быстрее

Вообще-то это измерение — самое рискованное для вашего пайплайна. У каждого клиента и у каждой сделки есть свой естественный период созревания, и нарушать его, подгонять клиента «через силу» — верный путь сорвать свою же сделку. Приемы ускорения продаж требуют большого практического опыта, а главное — тонкого чувства клиента.

И все же, ускорять отдельные сделки можно и может быть даже полезно.

Какие сделки и когда вредно ускорять: когда у вас действительно сложный продукт; когда культура компании такова, что все в ней работают объективно «не торопясь»; когда чтобы ускорить принятие решения, нужно перепрыгнуть через важного ЛПР.

Какие сделки и когда можно ускорять: когда вы выставили большое предложение на много этапов, большой срок и крупную сумму и его можно разбить; когда ваш ЛПР относится столь осмотрителен по жизни, что так и требует «волшебного пенделя»; когда клиент не до конца понимает, что ему нужно, и конструктивно предложить свой вариант решения его проблем.

Помните, как вскипятить чайник быстрее? Правильно, вылив из него лишнюю воду.

Классический прием ускорения сделки — когда вы предложили сайт (софт или консалтинг) на миллион, позвонить и предложить начать с первого этапа за сто тысяч. Иногда это приводит дополнительную сделку поменьше, но чаще — реально стимулирует клиента принять решение быстрее.

Другой известный способ ускорить — дать скидку, но тут советуем быть осмотрительным. «Дешевые цены» — это для специфической категории клиентов. Хотите ли вы работать с теми, кто вечно экономит? Да и странно и не слишком солидно порой выглядит, когда за реально ценную услугу Вы вдруг начинаете просить намного меньше.

Очень часто «замедлителями» наших сделок являются наши же ограничения. Так вы не работаете, это вы не делаете, здесь вы не согласны, этого специалиста у вас нет. Профессионалы продаж в ИТ часто на крупных сделках заранее проводят bottleneck analysis — анализ бутылочных горлышек сделок.

Типичный «ботлнек» компании по разработке сайтов — один единственный дизайнер в компании, которого необходимо вовлечь в разработку концепции вашего предложения, а дизайнер перегружен (а клиент не будет ждать) — отсюда невнятные предложения, отражающие ноль ценности вашего интеллектуального продукта.

Проанализируйте, что мешает вашему клиенту купить у вас уже на этой неделе, и, если в вашей методологии работы двадцать важных шагов, хотя бы сгруппируйте их в пять блоков. Максимально упростите процесс покупки у вас, активно берите обратную связь у каждого вашего нового клиента, удобно ли ему было купить у вас.

4. Новые сделки за вторые две недели. Покажи мне свои рукава

Если ускорение сделок — самое тонкое и деликатное дело, то наработка новых сделок в ускоренном режиме — дело не всегда тривиальное, хотя и возможное. Действительно, достать новую сделку из рукава не так легко, если только в рукаве не припасена пара-тройка старых сделок «на тормозах» и если только у вас нет продукта с высококонкурентной ценой.

Пять практических способов получить внезапную быструю сделку:

Первый путь к быстрой сделке. Осознанно держи пару «трудных» клиентов про запас. Пусть думают, демонстрируй им, что тебе некуда торопиться. Не торопи их — до определенного момента, когда понадобится закрыть брешь в пайплайне. А в этот момент будь решительным.

Второй путь к быстрой сделке. Проведите кампанию допродажи «давно текущим». Сформируйте очень вкусное и очевидно выгодное предложение и пробегитесь по всем вашим «уже» клиентам. Не стесняясь предлагайте совершить покупку, общайтесь смело и с юмором. «План продаж, сами понимаете».

Недавно один наш клиент, которому мы помогали улучшить систему продаж, позвонил нам и продал свою рекламу. Менеджер так и сказал: «Мне дали вашу компанию на прозвон, так что буду 
пробовать вам продавать». Мы купили, хотя поначалу и не были уверены, что нам пригодится их услуга — просто мы давно доверяем нашему клиенту.

Третий путь к быстрой сделке. Для тех, кто любит погорячее. Вы наверняка знаете ваших конкурентов, поэтому придумывайте специальное предложение до конца месяца и звоните клиентам ваших конкурентов. В России это считается не слишком этичным и многие уважающие себя компании таким не занимаются, а вот на Западе так очень любят делать, так что если вы продаете на Запад — смело грызите конкурентов каждую последнюю неделю месяца.

Четвертый путь к быстрой сделке. Прозвоните ваших довольных клиентов и попросите их в ближайшее время порекомендовать вашу компанию — разумеется, взамен на что-то полезное для клиента. Этот путь часто является продолжением второго: даже если клиент не купил сам, он может порекомендовать вас.

Наконец, пятый путь. Рискните ограниченным бюджетом и объявите ограниченное предложение. Работает «50 на 50», часто требует расходов на пиар, но и случайного клиента, который давно думал и про которого вы забыли, отрабатывая первый путь, это может привлечь.

Как догадались многие читатели, получить сделку быстро становится не таким уж и сложным делом, если системно и регулярно, каждый месяц комбинировать не менее двух из приведенных способов. И вы правы, мои Шерлоки. Продажи — это вообще несложно, просто иногда это трудно.

Случайная сделка похожа на синичку, которая внезапно влетает в окно, принося вам нежданную радость. Так что, если хотите спасительных «синичек» — держите окна открытыми и рассыпьте на вашем подоконнике что-нибудь вкусненькое.

5. Как прокачать всю эту историю еще сильнее

Как мы однажды писали на ЦП, практики продаж сегодня меняются, и даже большая воронка продаж не гарантирует выполнения плана продаж. На реальном рынке в компаниях сегодня чаще всего встречаются два основных случая.

Первый — «эффект узкой базы», когда делается слишком мало попыток продать и поэтому не выполняется план. Второй — «лидов много, толку мало», когда компания выстроила себе лидогенерацию, но выдает системные эпические фейлы при обработке лидов или вообще толком ее не организовала.

На первый план в части управления продажами в России сегодня выходит качество обработки и удержания лидов. Прав Миша Токовинин, говоря, что сегодня в России иногда нужно «встать на колени и умолять сделать вас клиентом», и такая практика — из-за пресловутого «забывания о клиенте». Поэтому, если хотите предсказуемых продаж — выбирайте CRM и развивайте в себе привычку вести, фиксировать и анализировать всю вашу работу с клиентами в ней. Это окупается – 200%.

Не менее частой причиной «проблем с продажами», особенно у молодого бизнеса может быть необязательность в работе. Нужно помнить, что «не получилось», «не хватило времени», «не срослось» — это инфантильные отговорки, которыми вы закрываете дорогу только себе.

Если у вас «не получилось» как следует позаниматься продажами в этом месяце, то Вселенная видит, что вам, объективно говоря, не так уж и надо.

Откажитесь от практики намереваться и не делать — вы удивитесь, как изменятся финансовые результаты компании и даже ваше деловое окружение.

А еще отлично помогает просто работать — ритмично, с огоньком и на совесть. Тогда скорее всего ваши продажи будут в порядке. 

www.facebook.com