Человек и технологии. Взгляд в будущее внешних служб

Мы завершаем цикл публикаций, посвященных 9-й Специализированной конференции-практикуму «Sales Force Efficienсy–2018», которая состоялась 12 апреля 2018 г. Организаторами этого мероприятия выступили компании «МОРИОН» и «УкрКомЭкспо». Стратегические парт­неры — компании «Proxima Research» и «Teamsoft», а также проекты RxTest и PromoTest. HR-партнер­ — компания «Фарма Персонал». Третий заключительный визит конференции был посвящен кадровым вопросам.HOMOREP, IREP

Евгений Лавренко, руководитель отдела аналитики и эффективности продаж компании «Такеда Украина», рассмотрел эволюцию профессии медицинского представителя в Украине. Первые специалисты, которые начинали работать в нашей стране медицинскими представителями, — это были энтузиасты. Со временем фармкомпании стали их «оснащать» компьютерами, машинами, чтобы покрывать большее количество территорий и целевых аудиторий. В последние годы появилась масса других возможностей — мобильные девайсы, CRM-системы, базы данных, позволяющие сегментировать целевую аудиторию. Без сомнения, технологии значительно увеличили и расширили возможности медицинских представителей.

Вместе с тем меняется подход к постановке задач для медицинского представителя. Во главе угла — уже не только стимулирование продаж и прибыль. Современный медицинский представитель выполняет целый ряд функций.

Эволюцию задач медицинского представителя докладчик определил таким образом:

• стимулирование продаж;
• развитие/поддержание лояльности к компании/бренду;
• отчетность;
• фармаконадзор, исследования эффективности, побочные эффекты и т.п.;
• этичность действий (кодексы поведения);
• ориентация на пациента.

Как за это время изменилась промоция? Доля визитов медицинский представителей все еще аккумулирует чуть более половины воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции. Тем не менее их удельный вес постепенно уменьшается на фоне развития других каналов коммуникации.

Сегодня много говорят о развитии мультиканального маркетинга. Действительно, нельзя отрицать наличие многоканальности в нашей жизни. За короткий промежуток времени мы можем контактировать со множеством различных каналов, иногда даже одновременно. Это уже стало неотъемлемой частью нашей жизни. И специалисты здравоохранения — конечно же, не исключение. Взаимодействие с целевой аудиторией при помощи цифровых технологий, интернета — это удобно. С той точки зрения, например, что врач может ознакомиться с информацией, из­учить материал в удобное для него время.

По мнению докладчика, если тренд уменьшения доли визитов медицинских представителей в структуре воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции продолжится, то через 5 лет face-to-face активность будет составлять около 30%. И это вовсе не мало. Визиты медицинских представителей будут по-прежнему очень важны, в том числе для того, чтобы остальные 70% работали эффективно. Ведь уже сегодня медицинский представитель вовлечен в новые виды промоактивности. Поэтому очень важно развивать ресурс Sales Force, «оснащать» его новыми инструментами, обучать новым возможностям коммуницировать с целевой аудиторией.

Опыт применения digital-технологий компании «Такеда Украина» свидетельствует о том, что порядка 80% врачей, к которым осуществляется визитная активность, хорошо воспринимает и альтернативные digital-каналы коммуникации. Более того, отвечая на вопросы анкеты, практикующие врачи отмечают, что, реже встречаясь с медицинскими представителями, они больше ценят время, когда могут с ним пообщаться лично, задать вопросы, обсудить темы, которые не получается обговорить при помощи удаленных коммуникаций.

В завершение своего доклада спикер процитировал Анатолия Ильяича, директора по развитию бизнеса и продажам в Европе и Центральной Азии компании «Ericsson»: «Промышленный век заканчивается, мы перешли в эру информационных технологий. Самый большой риск сейчас — это ROI. Но не возврат инвестиций (Return on Investment), а риск игнорирования (Risk of Ignorance). Если вы хотите оставаться конкурентоспособными, вы больше не можете игнорировать новые технологии и новые тенденции».

Несмотря на то что профиль медицинского представителя и его задачи меняются, он обрастает новыми навыками, новым функционалом, девайсами (что вызывает необходимость овладевать новыми техническими навыками), пока пациент-человек будет нуждаться в услугах врача-человека, будет нужен медицинский представитель-человек.

КАДРЫ ОПЯТЬ РЕШАЮТ ВСЕ

Целый блок конференции-практикума был посвящен кад­ровым вопросам с целью охватить целый ряд тем. Чтобы как можно шире рассмот­реть тот или иной вопрос с разных точек зрения, принять участие в обсуждении были приглашены топ-менеджеры фармкомпаний, которые делились экспертным мнением. При этом каждая рассматриваемая тема сопровождалась аналитическими данными исследований агентства «Фарма Персонал». Модераторами этого блока выступили Сергей Орлик, эксперт фармацевтического рынка, и Андрей Анучин, директор агентства «Фарма Персонал».

1. Кадровый голод на рынке внешних служб

Прежде чем начать экспертное обсуждение этой проблемы, Андрей Анучин поделился аналитическими данными касательно объема штата медицинских представителей в Украине.

Сегодня в Украине «в полях» работает более 10 тыс. медицинских представителей. Из них почти 8 тыс. — постоянные (фул-тайм) медпредставители, и 2,3 тыс. — аутсорсинговые, проектные или внешняя служба компаний-дистрибьюторов. В целом в Украине работает около 200 промоционных команд. Среднее количество сотрудников внешней службы компании составляет около 70 человек, из которых медицинские представители — около 50 человек.

Поскольку многие докладчики говорили о развитии digital-каналов коммуникации и уменьшении доли визитов медицинских представителей в структуре воспоминаний специалис­тов здравоохранения о промоции, можно было бы предположить, что количество медицинских представителей на рынке резко уменьшится. Однако это не так.

Так, за 2017 г. количество медицинских представителей увеличилось почти на 7%. А в 2018 г. фармкомпании планируют увеличить штат медпредставителей в среднем еще на 12,7%. Что касается текучести кадров, то за 2017 г. поменяли место работы 17,7% сотрудников фармкомпаний. А среди медицинских представителей этот показатель составил 24,5%.

Таким образом, у медицинских представителей сейчас существует большое количество возможностей, поскольку многие фармкомпании расширяют свои внешние службы. На трудовом рынке Sales Force достаточно предложений, что дает кандидатам возможность выбирать. Найти хорошего специалиста становится все сложнее, что обусловливает кадровый голод на рынке внешних служб.

Экспертное мнение по этому вопросу выразила Сусанна Халилова, директор по маркетингу и продажам компании «Фармак». С точки зрения спикера, внешняя служба — это первый круг клиентов компании. Лояльный к компании медицинский представитель работает более эффективно, поскольку разделяет ее стратегию, цели и миссию.

С. Халилова также отметила, что в изменяю­щихся условиях фармкомпаниям необходимо предоставлять больше информации медицинскому представителю. Это нужно для того, чтобы не возникало противоречий между офисом и «полевыми» сотрудниками. Кроме того, чем больше внешняя служба знает о целях компании, тем более приверженной и вовлеченной становится и выполняет свою работу сознательно.

Наталья Снимщикова, HR-директор компании «Асино Фарма Старт», отметила, что сегодня, как и 10 лет назад, тема кадрового голода существует.

С точки зрения спикера, важно не только определить новые компетенции, но еще и правильно их выявить и оценить у кандидата на этапе подбора. И здесь ключевую роль играет рекрутер (региональный менеджер, HR, агентство, которое помогает закрыть вакансию). Зачастую кандидаты, которые не проходят испытательный срок, — это люди, которые не могут «вписаться» в корпоративную культуру компании, или же те, которых неправильно оценили на этапе подбора (не соответствуют тем компетенциям, которые нужны).

Также немаловажный фактор — это имидж руководителя (регионального менеджера), поскольку многие позиции в фармкомпании закрываются благодаря рекомендациям. Важную роль также играет репутация компании как работодателя.

С точки зрения Леонида Винниченко, НR, тренинг-менеджера компании «Омнифарма», на сегодня сформирован достаточно большой пул кандидатов, которые накопили хороший опыт в процессе прохождения собеседований и научились правильно отвечать на вопросы, подавать свои компетенции.

Л. Винниченко также выразил свою точку зрения относительно того, почему ощущается кадровый голод на рынке внешних служб.

Во-первых, кадровый дефицит существует в целом в стране, во всех сферах экономики, а не только в фармацевтическом секторе.

Во-вторых, свою роль играет осведомленность кандидатов о труде медицинского представителя, а это довольно непростая работа. Поэтому, возможно, уже попробовав этот хлеб, кандидаты не стремятся снова идти работать медицинскими представителями.

Третий фактор — материальный. Важно понимать, что в 2007 г. была одна заработная плата и набор благ, которые можно было купить на эту заработную плату. Сейчас это совершенно другая ситуация.

О том, как обстоят дела «в поле» на рынке медицинских изделий, рассказал Павел Харчик, президент ассоциации «Операторы рынка медицинских изделий», директор компании «Калина медицинская производственная компания».

С точки зрения докладчика, сложности в коммуникации с врачами, проникновение digital-технологий на рынке медицинских изделий менее выражены по сравнению с рынком лекарственных средств. По мнению спикера, основная причина кроется в том, что медицинские изделия в большинстве случаев применяет сам врач. А в случае с лекарственными средствами включаются различные факторы, которые от врача напрямую не зависят. Также конкуренция между медицинскими представителями, которые промотируют медицинские изделия, намного меньше по сравнению с ситуацией в сфере продвижения лекарств. Кроме того, рынок медицинских изделий менее зарегулирован по сравнению с рынком лекарственных средств.

С точки зрения спикера, идеальный кандидат на должность медицинского представителя на рынке медицинских изделий — это средний медицинский персонал, медсестры, фельдшера. А если говорить о топ-менеджерах — это или врачи, или топ-менеджеры, которые ранее работали в фармкомпаниях.

Что касается кадрового голода, рынок медицинских изделий тоже не обделен этой проб­лемой.

По мнению П. Харчика, найти «бриллиант» среди медицинских представителей невозможно. Его можно только вырастить со временем.

2. Ситуация «в поле» — взгляд тренера

По словам А. Анучина, не все фармкомпании выделяют бюджет на внешние тренинги.

Если в докризисное время 88% компаний выделяли средства на проведение внешних тренингов, то в кризисный период количество таковых стало уменьшаться. Компании стали экономить. И, к сожалению, зачастую на обучении сотрудников. Вместе с тем с 2016 г. наблюдается положительная динамика — количество компаний, которые инвестируют во внешнее обучение, увеличивается, хотя их доля составляет пока всего 69%. В то же время 46% фармкомпаний проводят обучение силами внутренних тренеров. То есть, даже те компании, в которых есть внутренние тренера, обращаются также и к внешнему обучению. 30% компаний не выделяют деньги на тренинги вообще.

Годовой бюджет на тренинги в расчете на 1 сотрудника в долларах США за 2013–2018 гг. очень сильно уменьшился. Так, если в 2013 г. на регионального менеджера выделялось в среднем 663 дол. в год, то сейчас эта цифра составляет 293 дол. Объем инвестиций в обучение менеджеров среднего уровня уменьшился еще больше — с 1251 до 412 дол.

Кроме того, снизилась и частота проводимых тренингов. В докризисный 2013 г. большинство компаний (57%) проводили тренинги 2 раза в год, около четверти — 1 раз в квартал и менее 20% — 1 раз в год. После кризиса наблюдается четкая тенденция к снижению частоты проведения тренингов. По данным за 2017 г., 2 раза в год тренинги проводят уже 43% компаний, 38% — 1 раз в год, 5% — 1 раз в квартал, и 14% компаний проводят тренинги 3 раза в год.

При этом медицинский представитель должен выполнять план и все те задачи, которые перед ним ставятся.

Владислав Летик, директор по маркетингу и портфолио Rx ООО «Д-р Реддис Лимитед», поделился своей точкой зрения. В компании «Д-р Реддис Лимитед» есть внутренние тренеры. По сути они постоянно находятся «в поле», работая с медицинскими представителями по тем или иным вопросам. В компании, как правило, проводится один большой тренинг в год. И далее уже «на местах» ведется работа с медицинскими представителями, которые не до конца что-то усвоили.

Юрий Гавришев, тренер «Студии развития персонала и бизнеса», отметил, что тема обучения персонала очень важна, но, к сожалению, она затрагивается реже, чем показатели эффективности.

Время на визит очень ограничено и, как правило, занимает до 10 мин. Таким образом, медицинскому представителю необходимо за достаточно короткий промежуток времени эффективно выполнить свою работу. При этом врач может находить в структуре визита те или иные ошибки. Например, иногда, используя методику спин-продаж, можно не заметить, как визит начинает превращаться в допрос. Соответственно, время визита затягивается, он становится менее интересным для врача. Чтобы научиться проводить визит грамотно и профессионально, медицинскому представителю необходимо развиваться. И для этого, в том числе, существуют тренинги.

Тренинги спикер разделил на внутренние, например, направленные на повышение знаний о продукте, и внешние — например, тренинги по продажам, которые, как правило, проводят профессиональные бизнес-тренеры.

Докладчик также обратил внимание на важный фактор — чтобы знания и умения, полученные в ходе тренинга, превратились в навык, нужен 21 день. И эти знания и умения необходимо закрепить на практике — «в поле». С точки зрения спикера, очень важно, чтобы в этом медицинскому представителю помогал региональный менеджер. Поэтому необходимо обучать также и региональных менеджеров, например тому, как проводить коуч-сессию.

Как сохранить интерес и энтузиазм сотрудников во время тренинга? Времена меняются, рынок меняется, соответственно должны меняться и подходы к обучению сотрудников — считает спикер. Многое зависит от тренера, как он использует тренинговые инструменты, чтобы замотивировать, заинтересовать и вовлечь в процесс обучения. Это может достигаться, например, за счет обучения в игровой форме. В процессе тренинга могут использоваться деловые метафорические игры для придания эмоциональной окраски, креативности и создания высокой вовлеченности каждого участника. Это превращает тренинг в интересную деловую игру, что позволяет участникам полностью раскрыть свой потенциал и возможности! С точки зрения спикера, обязательно тренинг должен включать элементы командообразования, поскольку рабочая команда — залог успешного бизнеса.

По мнению Л. Винниченко, задача тренера — помочь медицинскому представителю понять, является ли то, чем он занимается, его делом, любимой работой. Это очень важно с точки зрения того, что на нелюбимой работе сотрудник может профессионально выгорать с годами. А для того, чтобы не терять энтузиазм, продолжать «гореть» и делать свою работу качественно, — нужно ее любить. Поэтому, с точки зрения Л. Винниченко, чтобы медицинский представитель был действительно эффективным, в процессе обучения его нужно научить любить свою работу.

Алена Калинская, бизнес-юнит-менеджер корпорации «Артериум», поделилась мнением относительно того, как изменился портрет современного медицинского представителя. Он изменился, поскольку сейчас на смену предыдущему приходит новое поколение, у которого совершенно другой взгляд на жизнь и другая мотивация. Вместе с тем «выросли» и компании, которые сформировали свою систему подбора сотрудников.

С точки зрения докладчика, «вырастить бриллиант» — задача сильного тренингового отдела. Принимая кандидата с большими амбициями и вкладывая в обучение, компания не будет испытывать кадрового голода. В этом плане главная компетенция для сотрудника — это способность обучаться.

3. Региональный менеджер: контролер или вдохновитель, наставник или коуч, «папа» или партнер

Согласно данным агентства «Фарма Персонал», 12% общего количества сотрудников внешней службы Украины работает на позиции регионального менеджера. Это порядка 1,5 тыс. человек.

По словам А. Анучина, 70% вовлеченности клиентов зависит от вовлеченных сотрудников. А 70% вовлеченности сотрудников зависит от их непосредственных руководителей.

Анд­рей Яворский, руководитель внешней службы компании «ЭВЕР Нейро Фарма», поделился своей точкой зрения относительно того, какую роль выполняет региональный менеджер по отношению к медицинскому представителю.

Докладчик поделился практикой, которую применяет компания «ЭВЕР Нейро Фарма» для оценки медицинских сотрудников. Докладчик выделил 4 уровня вовлеченности и развития медицинского представителя в компании:

• 1-й уровень. Кандидат приходит в компанию на собеседование. На этом этапе он еще не знает почти ничего о компании, ее ценностях и целях, корпоративной культуре, о продуктах. Нет понимания того, чем он будет заниматься;
• 2-й уровень. Следующий этап после успешного прохождения собеседования. Сотрудник начинает работать, узнает больше о компании, развивается, обретает новые навыки, становится более вовлеченным в дело компании;
• 3-й уровень. Сотрудник прошел испытательный срок, его знания и навыки поддерживаются на уровне стандарта;
• 4-й уровень — уровень эксперта.

Соответственно, на первых уровнях региональный менеджер применяет более директивный стиль управления, часто поддерживает связь с сотрудником, выступает в роли наставника. Чем больше навыков и опыта приобретает сотрудник, тем больше ему предоставляется свободы и доверия, а региональный менеджер выступает скорее в роли коуча. Таким образом, на первом этапе преобладает наставничество (смотри и делай, как я); второй этап — наставничество/коучинг; третий этап — коучинг (почему именно так; как изменится ситуация; может, смоделируем ситуацию?..); четвертый этап — коучинг/делегирование.

МАСТЕРСТВО МЕЖЧЕЛОВЕЧЕСКОГО ОБЩЕНИЯ — ГЛАВНЫЙ НАВЫК МЕДПРЕДА

Бот не способен заменить живое общение. Такого мнения придерживается Сергей Орлик, эксперт фармацевтического рынка. Эту тему спикер подробно раскрыл в своем докладе.

Что делает медицинский представитель на визите? Общается!

Он произносит слова (по своей инициативе и в ответ на чужие слова); реагирует мимикой и жестами (по своей инициативе и в ответ на чужие слова); показывает картинки и текст на экране планшета и/или бумажном носителе; изменяет состояние собеседника (настроение, желания, намерения, планы, поступки); обещает; договаривается; контролирует (фиксирует факты с одновременным посильным анализом их причин и последствий для себя).

Что из этого не может делать бот? Общаться по-человечески — непредсказуемо отступать от программы в любом пункте, используя навыки вербального и невербального общения.

Бот — предсказуем, управляем, выключаем, заменим, неутомим, неприхотлив, легко размножается. В отличие от бота человек с развитыми навыками общения имеет связанные с этим «недостатки»:

• доверяет собственному мнению;
• понимает основные мотивы и цели говорящего с ним;
• не всегда демонстрирует свои истинные цели и мотивы;
• обладает некими свойствами, которые дороже денег, и поэтому знает себе цену (и в деньгах, конечно);
• малотрудолюбив (в отличие от неутомимого бота).

А что в нем (медицинском представителе) хорошего? Эмпатия! По определению докладчика — врожденное умение нравиться.

А что в нем нравится? Он живой и светится (прим. ред.: отсылка на рассказ Виктора Драгунского)!

С точки зрения докладчика, фантастические технологии — это не чудо, это хитроумные проделки подогретых жадностью и страхом людей. Единственное чудо на Земле — это живая жизнь со всеми ее «почесываниями». Пользуйтесь ее дарами, пока живы!

БОЛЕВЫЕ ТОЧКИ ПРИ РАБОТЕ С ПЕРСОНАЛОМ

Игорь Огороднийчук, партнер юридической компании «ОМП», осветил основные вопросы касательно трудовых отношений с персоналом, с которыми часто обращаются к юристам, и разъяснил те или иные ситуации.

Докладчик обратил внимание, что в соответствии с изменениями в ст. 26 Кодекса законов о труде Украины, испытательный срок не устанавливается при принятии на работу лиц, с которыми заключается срочный трудовой договор на срок до 12 мес, а также внутренне перемещенных лиц (переселенцев).

GPS-мониторинг — метод, который применяют фармкомпании для отслеживания работы сотрудников (выполнили ли они намеченный план визитов). Если данные GPS-мониторинга говорят о том, что сотрудник не выполняет свою работу, могут ли они послужить основанием для увольнения сотрудника? По словам докладчика, с юридической точки зрения это возможно при условии: а) в трудовом договоре говорится о том, что осуществляется GPS-мониторинг для подтверждения локации сотрудника; б) наличия плана визитов, которые сотрудник должен выполнять.

Об изменении существенных условий труда сотрудники должны быть уведомлены не менее, чем за 2 мес до введения соответствующих изменений. По словам докладчика, если в контракте четко не предусмотрено, что компания предоставляет те или иные блага (транспортное средство, компьютер, мобильный телефон, планшет, стол и стул) — это не является существенным условием труда.

Докладчик также напомнил, что у компаний есть такая возможность, как временное отстранение от работы сотрудника с сохранением заработной платы, например, на время проведение служебного расследования. За рубежом эта практика называется «garden leave».

ОГРАНИЧЕНИЕ ВИЗИТОВ МЕДИЦИНСКИХ представителей

Дмитрий Алешко, управляю­щий партнер юридической фирмы «Правовой Альянс», прокомментировал ограничения, установленные украинским законодательством в отношении взаимодействия медицинских/фармацевтических работников и медицинских представителей, а также ситуацию с введением запретов на визиты медицинских представителей в некоторых регионах нашей страны.

Ст. 78-1 Закона Украины «Основы законодательства Украины о здравоохранении» установлены ограничения для врачей, фармацевтов, провизоров.

Медицинские и фармацевтические работники при осуществлении ими профессиональной деятельности не имеют права:

• получать от субъектов хозяйствования, осуществляющих производство и/или реализацию лекарственных средств, медицинских изделий, их представителей неправомерную выгоду;
• получать от субъектов хозяйствования, осуществляющих производство и/или реализацию лекарственных средств, медицинских изделий, их представителей образцы для использования в профессиональной деятельности (кроме случаев, связанных с проведением в соответствии с договорами клиничес­ких исследований);
• рекламировать лекарственные средства, медицинские изделия, в том числе выписывать препараты на бланках, содержащих информацию рекламного характера, и указывать производителей (торговые марки);
• по требованию потребителя при реализации (отпуске) лекарственных средств не предоставлять или предоставлять недостоверную информацию о наличии в данном аптечном учреждении препарата с таким же действую­щим веществом (по МНН), формой выпуска и дозировкой, в частности скрывать информацию о наличии таких лекарственных средств по более низкой цене.

Законом Украины «О предотвращении коррупции» установлены запреты и ограничения для сотрудников лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ), аптек, которые осуществляют организационно-распорядительные или административно-хозяйственные функции:

запрет использовать свои служебные полномочия или свое положение, связанные с этим возможности с целью получения неправомерной выгоды для себя или других лиц;обязанность уведомлять о реальном или потенциальном конфликте интересов (государственные, коммунальные ЛПУ и аптеки);запрет превышать лимит по подаркам (государственные, коммунальные ЛПУ и аптеки).

По словам докладчика, правилами внутреннего трудового распорядка могут быть установлены ограничения визитов медицинских представителей. Однако, с другой стороны, в соответствии со ст. 78 Основ законодательства Украины о здравоохранении медицинские и фармацевтические работники обязаны постоянно повышать уровень профессиональных знаний и мастерства. И значительную роль в этом играют визиты медицинских представителей.

Деятельность медицинских представителей во время визитов ограничивается законодательно (в соответствии с Криминальным кодексом Украины запрещены предложение и предоставление неправомерной выгоды медицинским и фармацевтическим специалистам), а также внут­ренними положениями фармкомпаний.

В конце предыдущего года широкий резонанс получила ситуация с введением запретов на визиты медицинских представителей в ряде регионов, которые выходят за рамки законодательных ограничений. Приказы о вводе ограничений появились в Днепре, Павлограде и Черновцах.

Так, в соответствии с приказом Департамента здравоохранения Днепровского городского совета от 14.09.2017 г. № 473«Об ограничениях, установленных для медицинских работников при осуществлении ими профессиональной деятельности», главным врачам во время осуществ­ления профессиональной деятельности запрещается «общаться с субъектами хозяйствования, которые осуществляют производство или реализацию лекарственных средств, медицинских изделий, диетических добавок и пищевых продуктов для специального диетического потребления и других, их представителями в рабочее время». На установление таких ограничений отреагировала «Ассоциация производителей инновационных лекарственных средств». Члены ассоциации обратились к председателю Днепровского городского совета Б. Филатову с просьбой обеспечить приведение приказа № 473 в соответствие с действующим законодательством и сообщить ассоциации о принятых мерах.

Что же говорит европейский опыт? В ЕС действует Директива 2001/83/ЕС, которая, в частности, регулирует деятельность медицинских представителей и визиты к лицам, которые имеют право назначать лекарственные средства. Так, в ст. 86 указано, что реклама лекарственных средств включает любую форму предоставления информации «от двери до двери», в частности, визиты медицинских торговых представителей к лицам, которые имеют право назначать лекарственные средства. А в ст. 93 говорится, что медицинские представители должны быть соответственно подготовлены компанией, чтобы иметь возможность предоставлять информацию о лекарственных средствах, которая является точной и максимально полной. Во время визита медицинские представители могут предоставлять краткую характеристику лекарственного средства и, если это позволяет законодательство государства — члена ЕС, информацию относительно цены и условий его возмещения.

Возвращаясь к реалиям Украины, докладчик отметил, что одним из основных заданий Государственной стратегии по реализации государственной политики обеспечения населения лекарственными средствами до 2025 г. (проект соответствующего постановления КМУ опубликован на сайте МЗ Украины для общественного обсуждения) является содействие рациональному назначению, отпуску и медицинскому применению лекарственных средств. По словам спикера, в рамках этого направления в Украине планируются изменения в части промоции лекарственных средств, в частности разработка и внедрение надлежащей практики промоции.

В заключение своего доклада Д. Алешко подчеркнул, что до принятия последних инициатив отсутствие нормативного регулирования деятельности медицинских представителей не ограничивало деятельности фармкомпаний. Сейчас данные визиты могут быть осложнены решениями органов местной власти.

Докладчик рекомендовал профильным ассоциациям и субъектам рынка активно сотрудничать с государственными органами с целью нормативного урегулирования деятельности медицинских представителей.

В завершение состоялась итоговая дискуссия. Безусловно, перемены, которые происходят в мире, обусловливают необходимость также быстро меняться и адаптироваться Sales Force. Вероятно, некоторые функции внешней службы могут взять на себя цифровые технологии. Вместе с тем, с точки зрения экспертов, роботы не смогут заменить медицинских представителей, ведь диджитализация не может заменить живого общения. Роль внешней службы по-прежнему будет значительной, а медицинские представители — по-прежнему будут работать на рынке, но, возможно, через 10–15 лет это будет совсем другая внешняя служба.

Екатерина Дмитрик,
фото Сергея Бека